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2016.01.22

“いい企画”ってなに? 「そうきたか」と思わせる、外角すれすれのラインをねらえ!?

 

【 企画のいろは 】
そもそも企画ってなに? 企画力を身につけるにはどうしたらいいの――? この連載では、ゼロからでも始められる企画のあれこれをつぶやいていきます。

 

企画におけるストライクゾーンを示したイメージ画像

 

ストライクゾーン、外角すれすれをねらえ!?

 

企画に携わる仕事をしているといろいろな方から、「いい企画ってどういう企画ですかね?」と、よく聞かれます。

 

答え方は人それぞれだと思いますが、私がひとことで答えるならそれは、提案された側が「ありそうでなかった!」「そうきたか!」と思わせる企画のことだと考えています。私自身、この言葉がクライアントから出たときは、思わずガッツポーズをしたくなるぐらいです。

 

「こんなことに悩んでいて・・・・・・」と、相談を受けたクライアントになんらかの企画を提案するとして、それが「想定の範囲内」すぎても、かといって「想定の範囲外」すぎても、よい企画とはいえません。

 

「想定の範囲内」の企画とは、いわば誰にでも思いつく企画。誰にでも思いつくならば、わざわざそこに自分たちが介在する価値はもはやないですよね。

 

「想定の範囲外」の企画とは、極端にいえば、”あー、それ学生の夢物語だよね”ととられてしまうような企画。確かに現場の当事者からは発想できない要素を加える、という価値はありますが、あまりに実現可能性が低く、突拍子もない企画では、現場担当者の気持ちをつかみ、実現のための協力を得ることは難しいでしょう。

 

たとえば、こんな反応をしていませんか・・・・・・?

売上が下がっているグラフ画像

 

実際あった話ですが、とある社長から、ECサイトのPV数が下がっている、という相談を受けました。

 

そのとき一緒にいた人が「ではPVをあげる施策を打ちましょう!」、「こんな広告ありますよ!」とすぐ反応。!!! ちょっと待ってください。数が下がっているから上げるために広告を打つ・・・・・・。これは、当事者ももちろん考えている、「想定の範囲内」の打ち手です。

 

では、“外角すれすれ”のよい企画をたてるためには、いったいどうすればよいのでしょう?

 

頭痛の原因は、歯なのか? 肩こりなのか? を見極めよ

ミーティング画像

 

そのためには、まずはもっと情報のヒアリングが必要です。

 

先ほどの例ならば、「なぜその商品の売上がさがっているのか?」というところを、ていねいに掘り下げていきます。「『なぜ』を5回繰り返す」というフレーズは有名ですが、それはまさにその通り。すでに目の前にみえている問題を「なぜ」で掘り下げて、本当の課題はどこにあるのか、を見極めることが大切です。

 

原因の特定が大切だということは、医師の診療をイメージするとわかりやすいと思います。例えば「頭が痛いんです」と頭痛を訴えて診察を訪れた患者さんに対して、「じゃあ頭痛薬を処方しましょう」というのはストライクゾーンというか、想定の範囲内の対応です。

 

でも、頭痛の原因が実は歯にあったり、肩こりにあったり・・・・・・というのはよくあるケース。その頭痛が実は肩こりからきているのだとしたら、肩こりに見合った処方が必要ですよね。

 

そうして本質的な課題を特定することで、相手とも「この課題を解決すればよいんですね!」という感覚を共有することができます。

 

その土台があってはじめて、想定の範囲にとどまらない、それでいて相手にも説得力を感じてもらえる「ありそうでなかった」「そうきたか」のよい企画が生まれるんですね。

 

前述の例では、そもそもなんでPV数が下がっているかを確認する中で、仮説ではありますが、現在の商品とサイトに訪れているターゲットにギャップがあるということがみえてきました。結局は、広告ではなく、商品の見直しの方向で企画を進めました。やはりポイントはこの課題の特定、共有、にぎりができるかが大事なんです。ここさえおさえることができると、企画は9割みえたも同然なんですよね。活字にしちゃうと簡単なのですが・・・・・・

 

まとめ

 

  •  いい企画とは、想定の範囲内と想定の範囲外のライン上にある、実現可能性と現場になかった発想を兼ね備えた企画である
  • そのライン上にある企画をたてるためには、目の前にある問題をうのみにせず、本質的な原因を特定することが大切

 

じゃあ原因を特定するには具体的にどうやってヒアリングしたらいいの・・・・・・? など、まだまだ語りたいお話もありますが、今回は長くなってしまうのでそれはまた、別の機会に。今後も、日々いろいろな企画に携わる中で泥まみれで、ためてきた企画のあれこれをつぶやいていきたいと思います。
 

 

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この記事の筆者

粟田 あや

粟田 あや

化粧品、コンサル、人材業界を渡り歩く。営業から企画、採用を経験し、独立。コーポレートブランディング・教育・商品開発・PRなど、ブランディングにまつわる幅広いプロジェクトに日々奔走(迷走?) モットーは「迷ったらやっちゃえ」